12强赛赞助商众多，中企首次操盘洲际赛事全球营销-今日头条

　　记者 | 魏庆超

　　12强赛正在如火如荼地进行，作为世界杯预选赛亚洲区的最终轮次，12强赛向来是亚洲球迷关注的焦点。

　　国足出师不利，前两战面对强敌澳大利亚、日本遭遇连败，目前排名垫底，不过比赛的受关注度依然很高，国足与日本之战一度长时间占据各平台热搜首位。

　　参赛球队难免因胜负欢喜忧愁，但12强赛的热度足以让亚足联赛事的赞助商们均感到满意。

　　本次亚预赛的官方全球赞助商达7家，品牌除亚洲本土之外，也有来自欧洲的知名品牌。

　　较为醒目的黄色标识，是德国马牌轮胎（Continental），该品牌早在1995年便赞助欧冠联赛，开启体育营销。彼时，欧冠改制仅三年，与欧冠合作早于马牌轮胎的正是熟知的喜力啤酒。

　　不过，与喜力不同的是，马牌之后仅聚焦于赞助洲际大赛。周期性举办的大型赛事热度更为集中，营销效果显著。

　　2021年是该品牌创立150周年纪念，马牌轮胎选择“押宝”亚足联赛事。

　　来自中国的伊利集团则在2021年7月2日与亚足联达成合作伙伴关系，合作期限至2024年。伊利成为亚足联国家队赛事乳制品、饮用水等品类独家赞助商，也是同周期内首位来自中国地区的亚足联全球合作伙伴。

　　另外较引人注目的是科乐美（Konami），作为世界知名数码娱乐公司，科乐美以《实况足球》系列游戏为广大球迷熟知，而未来数年玩家们可以在游戏中畅玩亚洲杯、亚预赛及亚冠比赛。

　　顶级体育赛事的广告效果经数年验证，是各大品牌愿意重金赞助的根本原因。而在本次12强赛中，赞助商“出镜”方式也出现了新玩法。

　　除了最受关注的比赛场边LED牌，新闻发布会现场、比赛用球、训练背心等“实体”场景必不可少，而在直播画面中出现的虚拟地贴也成了黄金广告位。在比赛进行时，虚拟地贴与场边广告牌位置接近，其呈现甚至更为清晰。

　　亚足联能与诸多国际知名品牌达成合作，背后是中国企业当代文体集团旗下的FMA公司——在2018年6月，当代文体击败了体育营销巨头拉加代尔，拿到2021-2028年亚足联赛事全球独家版权及赞助运营权。

　　在此之前，拉加代尔已与亚足联合作25年。打破“垄断”之后，当代文体旗下的FMA公司负责制定、执行具体的营销方案。

　　FMA不仅为亚足联引入了多位全球合作伙伴，也重视与区域合作伙伴的合作。以中国本土市场为例，爱奇艺体育、中国移动便是重要赞助商。策划方案注重层次分布，让对顶级席位没有太强竞争力、抑或需求并不迫切的企业，也能不同层面地参与到亚足联赛事。

　　FMA在“拉赞助”方面展现出的营销水准，让亚足联赛事的价值得以体现。受限于整体水平，过往，亚洲赛事的受关注度往往不如欧洲及南美同级别比赛。

　　考虑到疫情影响，本次亚预赛能拥有如此数量的全球赞助商实属不易，2020欧洲杯的全球官方合作伙伴也只有12家，而欧洲杯毫无疑问拥有足球赛事领域的顶端生态位。

　　国足最终的成绩难以预料，但亚足联秘书长已经表态看好赛事的热度还将延续。对于当代文体和旗下的FMA而言，中国体育企业为洲际赛事提供全球营销方案是“头一次”，但体育营销的未来，创新的同时，仍有多方多面值得借鉴。